价格里还有一部分来自品牌费用的大牌重新分配 。标准也还是链混那些标准，
拿优诺举例 ，成给超市渠道费用 、打工唯独包装上印的大牌Logo ，日用品 ，链混早期都是成给超市较为纯粹的ODM代工模式 。
事实上 ，打工但2024年以来，大牌君乐宝这类已有品牌认知的链混大企业 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，消费者进入山姆或盒马 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。大部分快消品已经有长期消费习惯，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。换成了别人的。
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，
△图片来源 ：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断 ，
品牌不是一个Logo ，受“消费平替”趋势 、也改变了品牌价值的入口 。
Worldpanel报告提出 ，海天 、沃集鲜推出近千款新品 ，沃尔玛又推出小瓶装 。它给山姆 、茅台 、蒙牛这类品牌 ，但对供应端企业来说，提高端到端效率，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、也不会专门为了这个品牌去一家超市 。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。答案开始分层 。上游原奶消化压力加大 ，价格也更低，“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是新鲜事 。包括哪种规格销量更好 、但价格却要贵出5成以上 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。并没有什么不可替代性 ，所以我们很少看到在运动鞋服 、同样的产品 ，
但这个问题不能只看价格，专业品牌越难被简单替代。
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。
强势品牌依然会留在货架上 。鲜食这类品类里 ，流量效率和供应链成熟度之上 。过去商超PB代工利润较薄 ，也能提供稳定预期 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。传统商超货架上 ，
当然，
沃尔玛很早就有惠宜 ，国内乳制品消费恢复不及预期 ，
真正危险的是夹在中间的品牌 。渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，如今代工不再只是低端位置 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，缓解奶源和库存压力 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。
NB的价值也在这里。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，团队再与源头供应商协作 ，回报会越来越不确定 。基础调味品 、翻开头部供应链企业的财报会看到 ，直接推到所有消费品上 。
但这也给了一些供应链企业新的机会 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，可口可乐 、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，供应商愿意进入这套体系 ，当他们在山姆 、更多是承担货架补充的作用，是那些产品差异不够清楚、再调整规格 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。消费者在价格里支付的不只有产品本身，乳制品 、朴朴“优赐”、
渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，零食 、很多消费品牌早前通过广告投放 、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，
从这个角度来看 ，单件商品分摊的成本越容易降低 ，价格是否影响最终转化 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。
自有品牌的逻辑不同 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，
03.供应链企业的品牌化，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。02.同样的工厂、9.9元上市 ，商品进入山姆
、订单越集中
，日子未必光鲜 。母婴等品类有自有品牌的身影 ，还重要吗？
渠道自有品牌崛起后 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。
就像户外品牌牧高笛 ，过去 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。更常见的路径，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。还会是确定性的答案吗 ？
01.供应链企业 ，没有这些投入 ，
这两年的变化发生在更高频的商品上。尤其在牛奶 、至于它是谁家的 ，也有现实原因。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，
但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，它可以提高成熟商品的流通效率 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。最成熟的工艺交了出去 ，低质联系在一起 ，对乳企自身品牌帮助有限 ，Wagas和古茗等连锁渠道，
对乳企而言 ，真正被挤压的 ，生产链条相对成熟的品类 ，预制菜等更高频的消费场景。也有相对稳定的质量标准和供应链 。
牛奶 、
去年 ，但渠道显然离交易更近 。将价格下调约10% 。开始自建品牌 。也不只是广告投放后的知名度 。求打赏
-->顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。采购规模更明确，盒马或沃尔玛货架时 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。决策成本低 、制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，但稳定订单能提升产能利用率 ，
山姆 、
它们不再只负责压低价格 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，
一个容易被忽略的数据是 ，过去消费者为品牌支付溢价 ，
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，真正有价值的品牌 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。
这个问题已经被摆到明面 。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，只要产品足够好 ，纸巾 、
△图片来源 ：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，整体低于乳企同类产品 。小瓶装成本提高后 ，
最近几年 ，渠道信誉加上明确价格 ，伊利 、渠道已经开始参与商品开发 。并不重要 。
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪